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专家解读陶瓷企业多品牌战略的思考

发布时间:2019-11-21 14:40:50

建陶产品虽然天天都在讲品牌战略,但整个行业的品牌意识还是薄弱,品牌决策随意,品牌定位失控,绝大部分建陶企业在赢利之后,都是一味地追求做大,而不注重做强做精,不讲究最佳经济规模。

所谓得渠道者得天下,渠道建设已如封喉之剑,任何一家陶瓷企业都无法忽视渠道建设的重要性。在渠道导向的基础上,多品牌战略向来是陶瓷行业扩张市场的重要手段,但这几年来,陶企的多品牌战略经历一些变化,一些企业在进行多品牌收缩,一些企业在大规模多品牌扩张。

其实,多品牌战略归根结底就是一种渠道策略,在陶瓷行业这个以粗放为主体的市场推广模式大背景下,既然不愿开展精细化营销或者不会开展,但是市场又明显存在着空白的广阔天地,那就多注册一个商标。当然,无差异化的多品牌战略也和陶瓷行业本身的行业属性有关。因为陶瓷产品的半成品属性和整体行业的封闭性,决定了陶瓷行业的行销就是 关系营销 。市场靠关系推动,渠道靠关系拉动,产品最终要通过 关系 来销售。

实施多品牌战略基本上出于以下考虑:既然一切都靠关系,那么每个经销商的关系网络肯定大有不同,那么销售渠道也就不同,既然销售渠道不同,我们何不利用不同经销商不同的销售渠道来扩展销售区域呢?一个区域设置多家经销商的竞争经销制明显行不通,因为市场管理不可能很到位,必然遭拒,弄不好被反戈一击。那我们就多注册一个品牌就可以了。那有没有必要在产品上形成区隔呢?能够区隔自然好,但是厂家的原料、生产线、人员如果能够共用不是更好吗?那就在市场宣传上形成区隔。如果不能区隔也不要紧,厂家利用的是不同经销商不同的网络,不会形成很大的冲突。这就是多品牌战略产生的背景,而市场区隔因为只停留在宣传层面,缺乏足够的内涵支持和重视,最后往往形成无区隔的现象。

但这种多品牌市场战略的基础已经变化了。以前靠个人关系的关系营销使渠道商的工程、分销、家装占有业务的大部分比例,店面零售只是形象展示,但现在很多经销商表示:没有把握的工程不做,拖欠账款的工程不做,投标比价的工程不做;至于分销,越来越多直接从厂家发货,即使从经销商发货,控制力和利润率已经大不如前。随着整体利润的下滑以及家装公司和设计师回扣的曝光,渠道商和家装公司的合作关系也逐步调整到理性的基础上。即使从来不重视零售的经销商也在开始店面的零售,建立在店面销售基础上,以家装公司和泥水工、小区推广为载体,以工程和分销为补充的终端销售格局已经形成,而这种格局正是靠品牌推动的渠道模式。这就是说,依靠品牌推动的渠道推广模式正在形成,越来越多的经销商开始重视售前、售中、售后服务的一体化,越来越多经销商从来没有像今天这样对高素质终端操作人员的需求如此迫切,从来没有像现在这样迫切需求终端操作和产品知识。

目前,陶瓷行业的多品牌战略会产生以下现象:

1、招商变得更加困难。

2、市场竞争更激烈,经销商出现窝里斗的情况。

、营销资源的稀释和市场管理成本的增加。

陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业,每一个企业的营销资源总是有限的,增加一个品牌,营销资源必然要一分为二。陶瓷行业必将进入以品牌文化和品牌价值为依托的精细化营销时代,客观要求营销资源的集中利用和有效利用,营销资源的稀释必将给各品牌带来较坏的影响。如果原来的品牌是足够强势的,品牌文化和价值已经深入人心,市场管理足够完善,分出一些资源给新建立的品牌倒无妨。但是,陶瓷行业至今还没有称得上非常强势的品牌。#p#分页标题#e#

市场的环境发生了变化,多品牌生存的土壤已经很贫瘠了,那些浮躁、粗放的市场推广方式必然让位于精细化的营销。实际上,提升业务人员的素质和转换市场部的高效运转将成为陶瓷企业提升市场素质的关键。这很可能成为今后一段时期内陶瓷行业市场运作努力的方向。只要深入挖掘,同样可以提升销量和利润,增强市场竞争力。

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