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酒类电商凭什么卖低价

发布时间:2019-10-09 15:33:32

近日,业内曝出茅台内部发文对酒仙的违规促销行为开出罚单,事情的起因是在之前的全大促销期间,酒仙在京东商城的旗舰店对茅台产品实行超低价格促销,扰乱了茅台的终端价格体系。

从时间上推算,茅台牵手酒仙还不到半年。在今年7月份,贵州茅台酒股份有限公司与酒仙宣布结成战略合作伙伴的关系,茅台旗下全线产品在酒仙及与其合作的十余家电商平台上销售。茅台触被业内看做酒类垂直电商发展进程中的里程碑事件,全线产品合作更是体现了茅台发力电商的决心和魄力,并一度形成示范效应,推动了酒类电商的发展。但仅仅是在合作几个月后茅台就对新的小伙伴开出罚单,而酒仙一方则表示针对茅台的促销活动不会终止。这其中孰是孰非不得而知,但我们或许应该对酒类电商多做一些思考。

酒类电商凭什么卖低价?

提到电商,大家想到的往往是低价、各种促销,低价几乎已成为电商的一个固定标签。酒企大规模触也只是近一两年的事,而之前传统白酒企业之所以排斥酒类电商,一个最主要的原因就是忌惮于线上价格对传统渠道的冲击。酒类电商目前的销量还很有限,为了电商渠道的销量而影响到传统渠道,打击到传统经销商的销售信心,肯定是得不偿失的。因此,茅台发力电商更多是出于战略层面的考虑,是为适应络时代进行的战略布局。

茅台与酒仙的合作能否达到双赢的效果,关键看茅台对终端价格体系的掌控力如何。从茅台此次开出罚单来看,茅台对全面触所做的准备显然还不够,至少没有做到防患于未然。这也从侧面说明,传统的酒行业与新兴的电商渠道之间还需要一个很长的磨合期。那么,酒类电商的价格优势究竟从何而来呢?

业内普遍认为,传统渠道经销商层层加价,过于冗长的销售渠道抬高了白酒终端价格,酒类电商压缩了渠道成本从而获得了价格优势。诚然,最大限度的压缩渠道成本是酒类电商的一个竞争优势,但以此来推断酒类电商的成本,只能说是只知其一不知其二。相对较传统渠道,酒类电商也有一些额外成本。酒类电商省去了销售终端的店面租金,但却增了流量成本。

传统门店的辐射范围是固定的,租金随着客流量的多少而不同。租金一交,标客户。电商平台不同,你在上开个店,可能永远没人找得到你,你要想让别人发现你,你就得想办法把人吸引过来,为此付出的财力、人力就是流量成本。传统门店的流量成本基本上等同于租金,电商不交租金,但获取流量依然需要成本,只是他不叫做租金而已。垂直电商不但需要卖名牌,还得打造经销商品牌,否则就不能吸引足够的流量。传统渠道各级经销商在分利润的同时也在做营销,但电商只能自己做。拿酒仙来说,酒仙要做出品牌,要让人们知道它,就得花钱,就得需要大量资金投入。

渠道成本压缩了,酒类电商又多出另一项成本,那就是物流成本。酒类电商的物流成本有多大?用1919酒类直供的创始人杨凌江的话来说,酒类电商发展的过程中,无论是选择自己构建物流体系,还是选择第三方送货,都会产生不下产品单价15%的成本。这样一来,物流成本肯定会对酒类电商带来巨大的压力。另一方面,白酒液体、易碎、重量大等特点也给物流运输提出了更高的要求,货品损毁、退货的情况也时有发生。而在夺命快递事件发生后,各大快递公司收紧了对香水、白酒、打火机油等违禁物品的运送。多家快递公司表示不再受理白酒等违禁品。如此一来,酒类电商在物流方面所付出的成本或许会持续上涨。

物流成本+流量成本,此外还有运营成本、退货成本等等,酒类电商的总成本不说比传统渠道高,但至少不会比传统渠道低太多,节省下来的渠道成本并没有都落到腰包里。茅台开出罚单也表明,酒企并不会为电商平台的低价战略买单。即便如此,酒类电商还在理直气壮的打低价牌,一副要颠覆传统渠道的样子,原因何在?

佳酿专栏作者郭大宝认为,低成本不是电商走低价路线的理由,如果能卖高价的话,谁会有钱不赚?酒类电商之所以拼命压低产品价格,归根结底是由于竞争,而低价是酒类电商最主要的竞争力。电商平台的竞争恐怕是最激烈的了,它突破了区域限制,也无所谓人脉资源。互联是平的,商家同台竞技争抢流量,因此价格是最能体现竞争力的显性因素。另外需要提到一点,购的便捷性完全是一个伪命题。如果线上线下价格一样,你是会提前几天在上下单等待收货,还是下楼去对面烟酒店买来直接喝?因此,低价就是酒类电商的救命稻草。不只酒类电商,促销在整个电商领域几乎都已经常态化了,还得想方设法制造机会促销,不低价不能活。

从大环境来看,酒类电商正处于混战状态,低价攒人品,让利谋发展。对于很多垂直型酒类电商来说,或许都还在亏损线上挣扎,是源源不断的资本在不停注入来支撑电商的价格战。出于对电商未来发展的良好预期,这些资本把酒类电商平台的品牌当做一个保值增值的账户,亏损不可怕,只要品牌价值在增长,只要让利增加了人气,就不愁吸引不到资本。出售未来的美好预期来换取现阶段的生存,是很多垂直电商的发展现状,也是电商打价格战的底气。酒类电商就像一只嗜血的饿狼,灵敏且极具攻击性,对传统经销商虎视眈眈,野心勃勃但实力尚且不足。

酒企触电时机未到?

进入2013年以来,白酒企业纷纷触,大多是因为白酒行业遇冷,希望借由新渠道来缓解销售压力。但发力电商偏偏是一种战略举措,绝非一蹴而就的事。如果酒企触希望达到的效果与发力电商的现实意义并不吻合,远水救不了近火,就容易产生很多问题。酒类电商乃至于整个电商行业都还处于以价格优势取胜的粗放式增长阶段,并且短期不可能完成向优质、高溢价方向的转型。一方面,酒类电商需要以低价来带动销量,另一方面,酒企又不希望电商的价格影响到线下销售。高价就没有销量,低价会影响线下,这其中的矛盾是显而易见的。

酒类电商就相当于一个大经销商,厂商之间的定价权之争早有先例。之前郎酒和1919酒类连锁直供关于定价权之争就吵得沸沸扬扬。而1919之所以能不经过厂家低价拿到货,是因为郎酒的经销商库存巨大,迫不得已低价甩货。可以预见的是,当经销商库存消化得差不多的时候,如果郎酒依然中止与1919的合作,那么1919就失去了低价拿货的渠道。因此过了白酒行业的特殊时期,定价权依然是由厂家主导。现在茅台与酒仙的矛盾亦是如此,在库存控制合理的情况下,如果酒仙依然坚持奉行低价策略,难保茅台不会针对酒仙单方面提高出厂价格。厂家掌握了定价权,那么电商渠道的威胁也就不复存在。

但是我们不能忽略一个问题,那就是酒类电商市场份额的增长。如果酒类电商发展很快,在酒类销售总额中所占比重越来越大,而譬如酒仙这样的垂直电商一家独大的话,那么定价权就会向电商平台倾斜。也正因如此,笔者认为现在酒类电商平台缺乏一个多元化的竞争机制,白酒行业还不具备大规模做电商的条件。线上渠道如果被几家垂直电商垄断,平台品牌的影响力就会大于白酒品牌,酒企就会逐渐失去话语权,中小白酒企业甚至会沦为代加工。

在酒类电商摆脱低价竞争阶段之前,酒企触电应该是循序渐进的。盲目搞全产品线合作,销量增长有限,徒增管理难度。关于酒类电商未来的发展潜力到底有多大,业内观点不一。但是有一点可以确定,酒类电商市场规模小的时候,面对新渠道不能因小失大自乱阵脚。行业变局之下酒企还是得稳中求变,力保品牌价值。即便未来电商成为主流,只要酒企的品牌影响力足够,无论是依靠第三方平台还是自建电商都是水到渠成的事。至于电商人才培养和电商运营经验方面,在酒类电商的探索期和发展期弥足珍贵,但随着酒类电商发展模式的成熟和发展经验的复制,建立相关团队的成本会随之递减。

酒类电商路在何方?

前面已经说过,电商的运营成本不会很低,并且随着竞争加剧,成本还有继续增加的趋势。现在的酒类电商被很多人看好,未来越光明,就代表着现在涌入的竞争者越多,现阶段的生存就越艰难。何况相对于传统渠道,酒类电商的受众面本来就窄,靠打价格战保持竞争力是最易被模仿的低端竞争手段,薄利多销不应该是酒类电商的唯一追求。一方面承受着成本压力,一方面又得靠低价来与线下竞争,留给酒类电商的利润空间可想而知。

作为一种商业模式,酒类电商也有追求高溢价的需求。而传统渠道也在不断推动扁平化进程,渠道利润不断压缩。未来线上线下的价格差距会渐渐缩小。线上价格或许会低于线下价格,但综合各方面因素影响,在市场竞争力上会维持在一个均衡状态。像现在的发展状况,大促时疯狂抢购,平时冷冷清清,这肯定是有问题的。

如果把酒类电商当做一种手段,那么它未来会渗透到白酒营销的方方面面;如果仅把它理解为一个销售平台,酒类电商肯定会遭遇发展瓶颈受白酒消费特点和购消费群体限制,酒类电商只能在其具有局限性的目标消费群体中保持对线下的竞争力。

不是所有的产品都适合拿到上销售,适合上销售的产品,也不意味着能够覆盖所有消费人群,与线下进行全面的对抗和竞争。至少现在来看,酒类电商的局限性还很明显。处于飞速发展期的酒类电商同拥有成熟品牌的酒企在发展路线上存在着矛盾。

对于白酒这种高溢价、标准化的商品,既然是高溢价商品,品牌溢价就不能让电商戳破。促销常态化对中高端品牌是一种伤害,而白酒行业的绝大部分利润恰恰是来自中高端市场。既然是标准化商品,差异化就不够明显,消费者便于进行价格比较。因此线上线下价格平衡是酒类电商大规模发展的必要条件。线上线下价格维持平衡,终端价格体系就稳定了,在此基础上,线上线下发生联系,进行优势互补,帮助纯电商突破局限性,就是O2O。

酒类电商的下一个形态是O2O。(本文来自于佳酿,作者:郭大宝)

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